Выбор ключевых поисковых фраз

Казалось бы, что уж проще — задать слова, по которым нужно показывать объявление. Продаете гладиолусы? «Гладиолус». Продвигаете сайт стоматологической поликлиники? «Гладиолус». Почему не «стоматолог»? «Потому что любителям гладиолусов тоже нужно лечить зубы!» — так отвечают многие владельцы сайтов. Они всегда уверены, что досконально знают свою область и поэтому могут выбирать слова, ориентирусь только на свои знания. Это не так.

Стоит ли продвигать по запросу «3310» телефон «Nokia 3310»? Или его задают владельцы «Xerox Phaser 3310», «Oki Microline 3310»? А может, любители «ГАЗ 3310»? Не каждый владелец сайта про оборудование для автосервисов догадается, что в голове у пользователей «автосервисное оборудование» и «гаражное оборудование» — одно и то же, а частота очевидного запроса в 2,5 раза меньше, чем частота менее явного. Простота выбора ключевых слов обманчива. Пользователи задают запросы в сотнях вариантов и, как правило, самые популярные формулировки не совпадают с научной или производственной терминологией.

Иногда найденных слов бывает мало — аудитория товара намного шире, иногда слишком много, что приводит к чрезмерным тратам. В таблице 1 перечислены основные проблемы и способы их решения.

Таблица 1. Решение проблемы выбора ключевых слов.

№ п./п.	Проблема	Решение
1	Суммарная частота показов выбранных слов слишком мала, чтобы обеспечить достаточный объем продаж.	Найти все варианты запросов на заданную тему, включая относительно редкие формулировки (составить семантическое ядро).
2	Среди отобранных запросов могут быть случайные, нецелевые.	Выбрать группу запросов, соответствующих интересам целевой аудитории.
3	Целевых запросов слишком много, чтобы вложиться в рекламный бюджет.	Найти наиболее эффективные запросы среди заданных. Сократить бюджет иными способами.

 

Как найти все запросы?

Хорошо, если тема вашего сайта связана с сотовыми телефонами или рефератами — ежедневно их ищут тысячи пользователей; найти запросы нетрудно, и вы можете сразу перейти к следующему разделу. Но если сайт предлагает промышленное оборудование или дорогие катера, количество потенциальных покупателей будет намного меньше желаемого, и каждый запрос будет на счету.

Важно понимать, что хотя существует возможность задать для рекламы одно ключевое слово, а показывать объявление по всем запросам, которые содержат это слово, ею не стоит злоупотреблять. Одно из преимуществ контекстной рекламы — возможность создать объявление под потребности пользователя, а слишком широкий запрос этого не позволяет. Поэтому отбирать следует не просто ключевые слова, а запросы именно в той формулировке, которую используют пользователи Яндекса.

Я предлагаю алгоритм поиска запросов, который поможет выявить большинство вариантов, используемых целевой аудиторией. Цель алгоритма — максимально расширить список возможных поисковых фраз.

1. Первый шаг очевиден — необходимо составить список ключевых слов, которые, предположительно, могут заинтересовать вашего покупателя, используя своё знание рынка и интуицию.
   Хорошие результаты дает частотный анализ текстов сайта — вашего и конкурентов. Среди получившегося списка слов и словосочетаний необходимо отбросить редкие (случайные) слова, и самые популярные (общие слова). Середина как раз характеризует тему сайта. Получившийся исходный список ещё очень неточен и его надо совершенствовать.

   Пример: по 25 случайным страницам сайта ЦБ РФ выявлены следующие ключевые слова (в скобках количество упоминаний слова на этих страницах): россии (160), банка (96), российской федерации (53), банкноты (36), аналитические материалы (32), статистика (31), монеты (29), вестник (29), кредитным (27) и т.д. Запросы «банкноты» и «монеты» — не самые очевидные для продвижения сайта ЦБ РФ, но частотный анализ помог их выявить.

2. Добавьте для каждого из слов известные вам синонимы. Включите в список однокоренные слова — для поисковиков «компьютер» и «компьютерный» — два разных слова, а для вас они могут нести один смысл (например, «стол для компьютера» и «компьютерный стол»). Точно так же отличаются глаголы от существительных («уборка» и «убирать») и других частей речи.

3. Если среди исследуемых вами терминов есть неологизмы или имена собственные, проверьте, знает ли поисковик морфологию этих слов. Если не знает, добавьте в список ключевых слов все неизвестные поисковику словоформы. Например, Рамблер плохо понимает морфологию слова «оффшоры». Он знает форму «оффшорам», но не знает «оффшоров». Это значит, что рекламное объявление по слову «оффшоры» не будет показано пользователям, которые спросят «регистрация оффшоров», и самый прибыльный запрос будет упущен. Проверить, знает ли поисковик морфологию слова, можно задав запрос со словом и исключив его конкретную словоформу. Например, для Яндекса: запрос «оффшоры ~~оффшоров» дает ноль результатов. Если слова популярные (т.е. в базе поисковика есть как минимум одна страница с любой формой этого слова, кроме исследуемой), нулевой результат означает, что Яндекс знает данную форму слова.

4. Обратите внимание на термины, описывающие не сами товары, а назначение сайта — например, «интернет-магазин» — они тоже могут приносить заинтересованных посетителей. Если ваш сайт плохо находится по названию компании, либо очень много одноимённых фирм, нужно рассмотреть название компании в качестве ключевого слова.

5. Включите в список слов ассоциации, которые возникают у пользователей. Узнать их можно с помощью инструментов «Рамблер.Ассоциации» и «Бегун.Похожие словосочетания». Например, по запросу «металлочерепица» «Рамблер.Ассоциации» предлагает варианты «кровельные материалы», «крыша», «черепица», «ондулин» и т.д. (см. диаграмму 2), «Бегун» предлагает «кровля» и др. варианты. (см. диаграмму 3). Разница между этими сервисами в том, что «Рамблер» по запросу «А» ищет, что еще спрашивали пользователи, интересовавшиеся запросом «А», а «Бегун» предлагает ключевые слова, использовавшиеся рекламодателями совместно со словом «А».

6. Изучите список слов, которые встречаются вместе с основным термином в запросах (это можно сделать с помощью Яндекс.Директа) — многие сопутствующие слова являются прекрасными запросами. Запрос «кондиционеры сплит системы» (40 раз в месяц) подсказывает нам запрос «сплит системы» (452 раза в месяц). Этот шаг позволяет найти запросы по моделям товаров, так как пользователи очень часто пишут название сокращённо.

7. Если в интересующей вас нише есть специализированные производители товаров (а не только крупные компании с зонтичным брендом), есть смысл добавить в список слов имена брендов и их торговых марок. Для продавцов мобильных телефонов будут интересны запросы «nokia», «alcatel» и др.

8. Учтите языковые привычки пользователей, проведя поиск терминов на английском и других языках. Частота запроса «notebook» составляет 19% от частоты запроса «ноутбук», что довольно много, а русскоязычное слово «нокиа» встречается в 23 раза реже, чем англоязычное «nokia».

9. Проанализируйте возможные варианты написания слова с ошибкой — опечатки («интренет» вместо «интернет»), ошибки восприятия на слух («агенство» вместо «агентство»). Для всех выявленных иноязычных слов и имен брендов изучите возможные варианты транслитерации («фуджитсу», «фуджицу», «фудзицу»). В этих задачах может помочь сервис Punto.Fuzzy, позволяющий обнаружить, какие варианты перестановки (вставки, замены) букв в слове встречаются чаще всего. Помните, что в списке будут не только опечатки, но могут встретиться и формы исходного слова. Например, для слова «агентство» (см. диаграмму 4) при поиске одной ошибки находятся неправильные слова «агенство» (61981 запрос в Яндексе за апрель 2003), «агентсво» (747 запросов), «гентство» (28 запросов) и др. На диаграмме эти слова отмечены красной точкой. Интересен вариант, отмеченный зеленой точкой. С виду он абсолютно корректен, но проверка показывает, что первая буква слова — не русская «а», а латинская буква «a». Таких запросов было 5 за месяц.
   Еще один способ поиска опечаток — с помощью упомянутого выше сервиса «Рамблер-Ассоциации». На запрос «металлочерепица» восьмая ассоциация — слово с ошибкой «металочерепица».

10. Рассмотрите жаргонные названия терминов (например, «мобильник» вместо «мобильный телефон»). Хорошо помогают здесь упомянутые выше «Рамблер-Ассоциации» и сервис «Бегуна».

11. Учтите возможность использования аббревиатур и сокращений. Например, фирму «Hewlett Packard» часто ищут как «HP», передачу «Что? Где? Когда?» называют «ЧГК» и т.д.

Если вы тщательно проделали все вышеперечисленные шаги, и выбранных запросов все равно оказалось катастрофически мало, есть смысл добавить термины, которые не относятся напрямую к рекламируемому товару, но которые запрашивает целевая аудитория. Например, если вы предлагаете прокат автомобилей, то ваши потенциальные клиенты не только те, кто спрашивает о прокате прямо, но и те, кто интересуется свадебными платьями или кольцами. Человеку, который ищет литературу о бизнесе (не так сложно составить список сотни популярных книг), можно предложить семинары и тренинги. Только не забывайте, что эта аудитория менее целевая, и привлекать её нужно лишь в случаях, когда точных запросов оказывается слишком мало.

После того, как составлен полный список возможных терминов, следует исключить запросы, которыми никто не интересуется. Кто знает, сколько раз пользователи задали тот или иной запрос? Ответ есть у Яндекс.Директа — с его помощью можно узнать, сколько раз поисковая фраза была задана в течение месяца и какие формулировки для этого использовались.

Отсортируйте запросы по убыванию частоты и выберите 30-50 самых популярных. Можно взять и больше, но так как для каждого запроса придется составлять отдельное объявление, трудозатраты могут оказаться слишком велики.

Как поступать, если аудитория отобранных запросов пересекается, как, например, «ионизатор» и «ионизатор воздуха»? В таких случаях исключайте ненужные слова, и рекламируйте продукцию по запросам «ионизатор -воздуха» (т.е. все запросы, где есть «ионизатор», но нет «воздух»).

 

Как выбрать целевые запросы?

Во многих случаях качество запроса можно оценить без специальных измерений — чем лучше он описывает предлагаемый товар, тем более целевым он является. Поэтому, если вы продаёте сотовые телефоны в Москве, запрос «сотовый телефон Москва» лучше, чем просто «сотовый телефон»; но оба эти запроса превосходит «сотовый телефон купить Москва».

Существуют и специальные методики оценки. Посмотрим, например, запрос «реклама яндекс». Во всех возможных формулировках его задали 137 раз в течение предыдущего месяца. Не следует думать, что все это были пользователи, желающие заказать рекламу на поисковике! Среди запросов встречались такие, как «читаешь письма с рекламой и тебе платят яндекс деньги», «бесплатное размещение рекламы на яндексе», «заколебала реклама на яндексе костюмы», «биографию тютчева без реклам тупой яндекс» и другие шедевры. Это нормально, когда какая-то часть пользователей понимает запрос иначе, чем остальные, главное, чтобы доля «неправильных» запросов для выбранной поисковой фразы была небольшой. Отсюда следует:

Методика 1. Исследуемый запрос целевой, если у него велика доля целевых вторичных формулировок. Исследуем слово «краски» с целью рекламы лакокрасочной продукции. Видно, что самым популярным вторичным запросом в Яндексе является «группа краски» (2085 запросов в месяц), затем идет «краска для волос» (558 запросов) и только дальше встречаются запросы нужной направленности (частота 533 и ниже). Анализ показывает, что лакокрасочная продукция занимает около 50% по объему спроса по слову «краски». Следовательно, половина показов рекламного объявления по данному запросу будут израсходованы впустую.

Методика 2. Исследуемый запрос целевой, если ассоциируется у пользователей с целевыми запросами. В «Рамблер.Ассоциациях» в начале списка перечисляются поисковые фразы, которые сильнее связаны с заданным запросом. Для рассмотренного выше слова «краски» видно, что наиболее тесно оно связано с запросами «mp3 группа краски», «музыкальная группа краски» и подобными, и только 29-м по счету идет запрос «производство краски» — первый не относящийся к музыке запрос.

Очевидно, что слово «краски» для рекламы лакокрасочной продукции не может быть рекомендовано, но если по тесту вторичных запросов оно приемлемо, то по данным «Рамблер.Ассоциаций» оно совершенно непригодно. Откуда такая разница? Сервис «Рамблер.Ассоциации» анализирует запросы, заданные теми же пользователями, что задали запрос «краски». Нетрудно заметить, что все результаты поиска посвящены лакокрасочной продукции, и первое упоминание музыкальной группы находится на 27-м месте. Это значит, что пользователи, которые искали группу «Краски», намного чаще были вынуждены искать повторно, переформулируя запрос, по сравнению с теми, кто искал продукцию, что и отразили «Рамблер.Ассоциации». Следовательно, применяя этот сервис, нужно обращать внимание на качество результатов поиска по исследуемому запросу.

Есть ещё одно важно правило: следите за морфологией слова. Предположим, вы хотите запустить рекламу для любителей девичьих фотографий по запросу «фото дев». Каково же будет ваше удивление, когда вы обнаружите рекламу по запросу «день Победы фото» и аналогичным! Оказывается, Яндекс понимает, что слово «дев» может означать как слово «дева» (кого? чего? — дев), так и слово «девать» (что сделав? — дев). А повелительное наклонение слова «девать» — день, и чтобы ничего не упустить, Яндекс ищет и по слову «день». Но вам ведь от этого не легче, правда? Поэтому следите за морфологией и просматривайте вторичные запросы для всех поисковых фраз, по которым идёт реклама.

 

Как вложиться в рекламный бюджет?

Если число отобранных в семантическом ядре запросов слишком велико, чтобы вложиться в рекламный бюджет, многие пользователи исключают десятки редких запросов, концентрируясь на нескольких популярных поисковых фразах. Это худшее решение, которое только можно придумать для контекстной рекламы. Сила этого вида рекламы в её соответствии ожиданиям пользователя, и если исключить запрос «ноутбук купить» и начать рекламировать ноутбуки по запросу «компьютеры», ничего хорошего из этого не выйдет.

Есть несколько приёмов сокращения рекламного бюджета.

1. Если сайт уже есть в результатах поиска, рекламироваться по этому запросу не стоит. Конечно, возможны исключения (например, имиджевые акции), но правило именно такое — если ссылка в результатах поиска и так приведёт посетителя, не стоит за это платить дополнительно.

2. Перед тем, как пользователь купит что-либо, он проходит несколько стадий осведомлённости о товаре. Наилучший эффект от вложенных денег вы получите, если застанете пользователя, готового к покупке. Как об этом узнать? Об этом говорит текст запроса. Он может сигнализировать явно («продажа ups»), либо скрыто, просто называя искомый товар («smart ups»). Сравните это с запросом «защита от бросков напряжения» — пользователь осознаёт потребность, но ещё не представляет, как её удовлетворить; даже если ему рассказать про UPS, вряд ли он сразу решится на покупку.

3. Отбрасывайте общие популярные слова, оставляя менее частотные и более узкие термины. Чем яснее из запроса потребность пользователя, тем точнее можно составить объявление и предложить ему нужный товар, тем выше вероятность совершения покупки.

4. Если какой-то широкий запрос нежелательно отбрасывать (например, он представляет существенную долю пользователей), то следует воспользоваться исключением слов, чтобы убрать всё лишнее. Для рекламы лакокрасочной продукции по запросу «краски» такими словами могут быть «группа», «музыка», «mp3», «альбом» и т.д.

5. Если какой-то регион интересует вас больше остальных, сократите бюджет за счёт применения геотаргетинга. Будьте осторожны, рассчитывая необходимое количество показов — прогноз поисковой системы может оказаться некорректным, так как он вычисляется по формуле ЧислоЗапросов * ДоляРегионаВПоиске, но не учитывает, что некоторые запросы имеют сильную региональную направленность. Так, для запроса «работа харьков» с таргетингом на Харьков у Яндекс.Директа был прогноз в 1 показ за месяц; в реальности их оказались сотни — около 50-60% пользователей, задающих этот вопрос, находятся в Харькове.

6. Анализируйте качество результатов поиска по интересующим вас запросам. Чем меньше результаты соответствуют запросу, тем выше вероятность, что пользователь среагирует на рекламу. Мне вспоминается реклама книги, название которой можно было записать двумя разными способами (идентичными по смыслу). В одном случае поисковик выдавал релевантные результаты, в другом — большая часть найденных страниц не относились к теме. В итоге CTR в первом случае составил 10%, а во втором — 46%. Соответственно, запросы, по которым результаты поиска хороши, использовать нужно в последнюю очередь.

7. Проверяйте количество конкурирующих объявлений по исследуемым запросам. Если их три или больше, внимание к вашему объявлению будет меньше, чем если бы оно было в одиночестве.

8. Показывайте рекламу по более редким запросам. Во-первых, тогда объявление будет точнее соответствовать интересам пользователя, во-вторых, в большинстве случаев по нему будет меньше конкурентов, и ваше объявление сильнее привлечёт внимание.

9. Исключайте слова «бесплатно», «халявный» и аналогичные — такая аудитория не готова к покупке.

10. Прогнозируя спрос, помните про его сезонность для некоторых товаров. Если вы в апреле составляете прогноз числа показов в мае по слову «кондиционер», нельзя брать частоту запроса из Директа. Спрос на климатическую технику к лету быстро растёт, и расчёт на основе апрельских показателей сильно занизит его. Учитывайте также искажения, вызванные случайными факторами. Например, в марте 2003 более 700 раз был задан запрос «инструкция по эксплуатации кондиционеров sky». Неужели такой большой спрос? Все объясняется проще: в пресс-релизе Яндекса стояла ссылка на результаты поиска по этому запросу, и многие пользователи перешли по ссылке. Поэтому все неестественные и странные запросы следует откидывать.

После того, как вы проделаете эти этапы, вы получите список целевых запросов, вписывающийся в ваш рекламный бюджет.